En l’espace de quelques mois, Paris et sa région ont vu fleurir un nouveau genre de magasin. Entre show-room et laboratoire, il se veut le reflet des savoir-faire de l’industriel qui le porte. Ainsi, Saint-Gobain a créé son « Domolab » en octobre dernier à Aubervilliers, tandis que, quelques semaines plus tard et sur le même site, le fabricant de revêtements de sols Tarkett inaugurait son « Studio ». Plus récemment, c’est le spécialiste des équipements électriques qui ouvrait son « Lab by Legrand » en plein cœur du 7e arrondissement parisien.

Fini la boutique, simple vitrine de l’enseigne. Exit le show-room commercial. Place, désormais, à un endroit plus « technique », plus « lieu d’échanges ou de travail ». Bref, un lieu plus « professionnel ». Car ce sont eux qui sont visés en priorité par les industriels : architectes, installateurs et autres professionnels sont invités à se rendre dans ces espaces dédiés aux marques afin d’y glaner conseils techniques, idées, inspiration… Avec son magasin au concept de bijouterie-joaillerie, le « Lab by Legrand » espère attirer, certes les particuliers aisés du quartier, mais surtout les installateurs et architectes en vue de promouvoir les produits des marques Legrand, Arnould et Bticino. Idéalement situé dans le « triangle d’or de la décoration », l’enseigne mise sur le haut de gamme, voire le luxe pour présenter ses produits : décoration minimaliste mais recherchée, mise en valeur des produits dans des tiroirs ou armoires coulissants, tels des écrins. Alors pourquoi le nom de « Lab » pour designer ce concept-store ? « Nous cherchions un nom qui évoque une première expérience. Ce magasin est une sorte de laboratoire d’essai, et puis le mot ‘lab’ est aussi valable en anglais », explique Fabio Rinaldi, directeur des marques du groupe Arnould. Mais, c’est aussi, confie-t-il, que « Lab » est l’acronyme de Legrand, Arnould et Bticino… Fallait y penser !

Rassembler les professionnels du secteur
Dans le même esprit de laboratoire, mais avec un esprit déco moins marqué, Saint-Gobain, spécialiste des matériaux de construction, et Tarkett, ont chacun implanté un show-room sur le site d’Aubervilliers (Seine-Saint-Denis). Ainsi, le « Domolab », quatrième laboratoire de recherche et développement du groupe, vise à rapprocher les différentes marques en un lieu unique. Mais cet espace de 1.500 m2 est aussi destiné à accueillir les grands acteurs du marché de l’habitat. « Domolab n’a vocation à être ni un lieu ouvert au grand public ni un show-room. (…) Il vise notamment les grands cabinets d’architectes, les bureaux d’études, les constructeurs, les promoteurs, les responsables des services techniques des collectivités territoriales, les opérateurs des services, les industriels… qu’ils soient clients des sociétés de Saint-Gobain ou non », souligne Gérard Aspar, directeur marketing international du groupe. Entre « mur d’inspiration » et « forêt sonore », le visiteur expérimente de nouvelles découvertes de matériaux, de sensations, d’idées.

« Ce lieu n’est pas qu’une belle vitrine pour nos produits. Il doit aussi être un lieu de travail, un lieu ouvert à la créativité et au partage », prévient Marc Cangelosi, directeur de Tarkett France. Dans son nouveau « Studio » d’Aubervilliers, l’enseigne propose aux architectes une matériauthèque riche de plus de 3.000 échantillons, qu’ils peuvent manipuler à l’envi. Il leur est aussi possible de voir les produits in situ, grâce à la soixantaine de décors recréés dans l’enceinte du bâtiment, qui s’élève sur 5 niveaux et se déploie sur plus de 4.000 m2. Une école de pose, qui prépare au métier de solier moquettiste, est également présente sur le site.

Force est donc de constater que les industriels ont trouvé une nouvelle clé d’entrée pour attirer les professionnels, en misant sur un lieu unique, un décor adapté, des gammes exhaustives et un service personnalisé. Reste à savoir si ces mêmes professionnels seront au rendez-vous…