Gedimat, Point.P, Big Mat ou Tout Faire Matériaux… Les négoces investissent les écrans, les magazines et autres supports, avec des messages qui ne s’adressent pas uniquement aux professionnels. Ces enseignes élargissent le champ de leur communication… Utiliser le média de masse leur permet de toucher tout le monde : particulier, bricoleur ou professionnel. “Nous avons longtemps communiqué seulement vers les professionnels, qui étaient les acteurs essentiels du marché, explique Christophe Lejal, directeur opérationnel Big Mat France. Mais depuis quelques années, nous assistons à l’émergence d’un nouveau type de prescripteurs, qui sont les particuliers eux-mêmes”.

Auparavant seulement intéressés à l’aménagement intérieur et à la décoration, les particuliers se montrent désormais plus responsables de leur logement : “Ils ne sont plus seulement décisionnaires sur le carrelage, le parquet ou le papier peint - qu’ils fassent les travaux eux-mêmes ou pas -, ils souhaitent maintenant savoir ce qui sera placé comme isolation, cloison, ou menuiserie”. Les consommateurs surfent sur le Net, écoutent des émissions spécialisées, regardent les magazines, en résumé : ils se documentent. Valérie Tardy, directrice marketing Europe de l’Ouest de Xella Thermopierre, a aussi observé ce phénomène, qui s’est d’ailleurs accéléré avec l’Internet. “Nous faisons connaître le produit aux particuliers, et nous nous reposons sur ceux qui font les maisons, auxquels nous pouvons dire ‘nous faisons de la pub pour vous aux particuliers’”. Fini le “je ne connais rien, je fais confiance”. Les consommateurs veulent une réassurance. “Nous voyons arriver dans nos points de vente des particuliers qui viennent valider des choix produits”, constate ainsi Christophe Lejal.

Le consommateur s’implique de plus en plus… Et met aussi la main à la pâte. “Incités au DIY (do it yourself), les particuliers sont amenés à faire eux-mêmes des travaux de plus en plus lourds”, observe Nicolas Boretti, responsable communication de Tout Faire Matériaux. Les gens sont passés de la décoration au bricolage puis au bricolage lourd. “Ces bricoleurs lourds, appelés les castors - ceux qui ont de réels projets d’aménagement ou d’agrandissement - représentent la cible privilégiée, commente Nicolas Boretti. C’est dans ce créneau que nous nous intégrons pleinement”. S’il reste des enseignes qui préfèrent rester discrètes sur leur communication vers le particulier, d’autres ne voilent plus cette fréquentation ni leur désir de la voir progresser. “Notre clientèle est composée de professionnels pour 60%, et pour 40% de particuliers", avance Nicolas Boretti. “Nous souhaitons communiquer à tout le monde l’image de Big Mat France, solution de qualité professionnelle, propose Christophe Lejal à propos de la campagne de l’enseigne. Exister sur un marché, c’est répondre aux attentes et se positionner comme acteur de référence”.